(1月7日，在長沙市五一大道一家音樂餐吧內(nèi)，融入團(tuán)購活動(dòng)后座無虛席。三湘都市報(bào)全媒體記者 周可 攝)
團(tuán)購，在京東、抖音、口碑等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持下，再次變得熱鬧起來。
“闖入者拿出‘0傭金’、免費(fèi)入駐的條件，讓餐飲、休閑娛樂、美容美發(fā)等主打本地生活服務(wù)類的中小商家，有了更多推廣的選擇。
1月7日，據(jù)三湘都市報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在長沙，就有一盞燈、稻香、興漢食府、韻拾味等近千家餐飲商戶首次開通優(yōu)惠團(tuán)購服務(wù)。有關(guān)本地生活板塊流量變現(xiàn)的想象空間悄然掀開一角，互聯(lián)網(wǎng)大佬激烈交火之際，商家該如何打好這場流量守衛(wèi)戰(zhàn)?
■三湘都市報(bào)全媒體記者 黃亞蘋 實(shí)習(xí)生 寧瑞欣 盧奧
市場
本地生活造“網(wǎng)紅”，誰不愛團(tuán)購?
“跑了兩次金栗門，才買到9.5元一份網(wǎng)紅板栗，看來‘薅羊毛’也沒那么簡單?！?月7日，長沙市民胡小姐特意趁著工作日午休空檔，前往長沙市五一商圈金栗門購買糖炒板栗和糖炒山楂，“上次過來，店員說買一份糖炒板栗得排隊(duì)2小時(shí)?！?/p>
胡小姐笑著說，金栗門是近期在抖音、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)頻繁刷到的一家小吃店，盡管五一廣場有粒上皇、小栗匠等相似品牌，但架不住探店團(tuán)購博主鋪天蓋地的短視頻推薦，想嘗嘗這“網(wǎng)紅”板栗有啥特別之處。
在酒香也怕巷子深的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本地生活類商家若不進(jìn)駐美團(tuán)、口碑、抖音等平臺(tái)，似乎還真有點(diǎn)兒難以打開局面。上團(tuán)購，也成了商家博得年輕消費(fèi)者“芳心”的捷徑之一。
據(jù)三湘都市報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在長沙，已有一盞燈、稻香、興漢食府、韻拾味等近千家餐飲商戶首次在視頻平臺(tái)開通優(yōu)惠團(tuán)購服務(wù)。這其中，有正常營業(yè)時(shí)段僅堂食就“一號(hào)難求”的網(wǎng)紅餐廳，還有海吃海喝自助餐、企鵝潮湯水會(huì)館等門店發(fā)布了美食探店達(dá)人幫扶計(jì)劃。
“商家犧牲真金白銀做補(bǔ)貼，是為了‘取悅’用戶，最大限度提高曝光度。探店達(dá)人自發(fā)而來，不遺余力地為觀眾‘種草’，是想借助優(yōu)惠套餐積攢粉絲，獲得套餐抽傭時(shí)，也能在后期與商家談合作時(shí)掌握更高的議價(jià)權(quán)。本地生活平臺(tái)則戳中了消費(fèi)者價(jià)格敏感點(diǎn)的‘團(tuán)購’，為拉新、留存用戶、獲取豐富的原創(chuàng)內(nèi)容、開展本地化服務(wù)做準(zhǔn)備。”長沙本地生活團(tuán)購服務(wù)商——長沙市奇狐文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人王繼華表示，商家通過入駐本地生活小程序、開通藍(lán)V認(rèn)證上團(tuán)購后，可靈活調(diào)整團(tuán)購套餐傭金比例、套餐內(nèi)容等。
他認(rèn)為，當(dāng)商家、達(dá)人、平臺(tái)三者實(shí)現(xiàn)利益捆綁時(shí)，不僅能激發(fā)市場活力，還能通過高頻率曝光造“網(wǎng)紅”，“七七地?cái)偦疱?、虎頭局渣打餅行正是踩中本地生活推廣的風(fēng)口，半年內(nèi)爆火的新消費(fèi)品牌。4元一個(gè)的葡撻、7元一個(gè)的麻薯盤撻，虎頭局既保證了利潤，也讓消費(fèi)者落得實(shí)惠。”
商戰(zhàn)
“0傭金”開戰(zhàn)，商家有了新選擇
如今，美團(tuán)的盈利策略為“高價(jià)競標(biāo)”、“傭金抽成”，即，商家付費(fèi)在APP上競價(jià)排名獲得強(qiáng)曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)在用戶完成交易后商家、平臺(tái)按比例分傭?！耙怀鄰?qiáng)”的商業(yè)局面，間接導(dǎo)致美團(tuán)傭金抽成水漲船高，美團(tuán)外賣的傭金費(fèi)率甚至觸達(dá)一些中小商戶的盈虧線。
相比較而言，后來者抖音團(tuán)購、京東同城購在爭搶“蛋糕”時(shí)似乎拿出更多誠意。作為攪局者，平臺(tái)不約而同地開出免費(fèi)入駐、0傭金、達(dá)人探店等服務(wù)，部分平臺(tái)還會(huì)針對熱銷單品給出超額補(bǔ)貼，以期與商家共同實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速吸粉的目標(biāo)。
三湘都市報(bào)記者了解到，某本地生活平臺(tái)在首頁展示的多款新客價(jià)低于1元的單品、罕見的專屬折扣套餐，便是商家給出綜合固定開支后給出保底價(jià)、價(jià)格差由平臺(tái)補(bǔ)貼，“雙向奔赴”后的結(jié)果。
“去年4-5月，抖音著手團(tuán)購業(yè)務(wù)，短視頻創(chuàng)作者可在直播間掛小風(fēng)車，引導(dǎo)觀眾購買本地服務(wù)。11月底，抖音正式在長沙成立本地生活服務(wù)部，商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)挖掘行業(yè)頭部商家0傭金入駐;商家為了賺取流量紅利，也會(huì)給探店博主每單15%-20%分傭。”王繼華介紹，如此一來，蹦床公園、藝術(shù)館、美容美發(fā)等休閑娛樂類項(xiàng)目也會(huì)主動(dòng)上門尋求與探店博主合作的機(jī)會(huì)。
徐記海鮮支持中心副總監(jiān)湯碩瑋介紹，抖音的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)會(huì)開拓資源、扶持品牌和商家，“徐記在抖音的首場直播觀眾數(shù)、訂單量分別為11.5萬、1093筆，其中單場最高成交額突破150萬元，成為湖南餐飲單場直播銷售額排名第一。目前，徐記海鮮已將直播常態(tài)化，直播間銷售的套菜、代金券和秒殺單品，也為門店吸引了一部分新客流?！?/p>
巨量引擎發(fā)布的《2019-2020年度抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》顯示，餐飲服務(wù)類內(nèi)容在抖音平臺(tái)上的營銷效果最突出，其次是快消、3C數(shù)碼電器等品類。這也意味著，餐飲之外，網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡地甚至美容護(hù)理等行業(yè)都有大量內(nèi)容紅利有待挖掘。
觀察
團(tuán)購是把“雙刃劍”，“賠本賺吆喝”不可取
京東同城購、抖音、口碑等互聯(lián)網(wǎng)大佬在本地生活板塊激烈交火，商家解鎖流量密碼的通道依舊擁擠。采訪中，多名商家透露，盡管博主前赴后繼、賓客盈門，可數(shù)月“賠本賺吆喝”的低價(jià)團(tuán)購套餐未能帶來真實(shí)人氣。
周侃在長沙市天心區(qū)經(jīng)營著一家老長沙特色小吃店，為結(jié)合本地生活平臺(tái)的引流方案，制定了開店以來最低的團(tuán)購優(yōu)惠——糖油粑粑、老長沙臭豆腐、芝麻豆子茶3款小吃9.9元組合套餐。
他透露，低價(jià)套餐確實(shí)能在短期內(nèi)吸引客流，但單價(jià)低，商家大多只能賺取微利或保本;然而，這種“賠本賺吆喝”的低價(jià)團(tuán)購套餐更能吸引那些有計(jì)劃地“薅羊毛”的顧客，“巨大的流量背后能帶來多少轉(zhuǎn)化，‘羊毛用戶’有多少人形成二次復(fù)購，仍有待觀察?！?/p>
推廣短視頻鋪天蓋地，商家卻因接待能力不足惹上大麻煩。最近，一家名叫究凈椰子雞的店鋪，在推出88元“椰子雞單人任點(diǎn)暢吃”套餐后，因“88元隨便吃”、“88元狠狠給老板上一課”等宣傳文案與實(shí)際點(diǎn)餐規(guī)則不符，收到店鋪上菜慢、一天僅接待20位團(tuán)購用戶、商家玩不起等差評(píng)內(nèi)容。
“低價(jià)團(tuán)購更適合短期內(nèi)提高商圈知名度，很難培養(yǎng)用戶忠誠度。商家若想長期運(yùn)營，還得持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，考量承接能力情況下，要仔細(xì)打磨推廣內(nèi)容，逐漸將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，店鋪曝光度與團(tuán)購套餐價(jià)格優(yōu)勢、視頻內(nèi)容、餐食出品、顧客評(píng)價(jià)息息相關(guān)，團(tuán)購套餐一定要確保合理利潤，否則無法長期保障優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。
