三湘都市報(bào)·華聲在線全媒體記者 黃亞蘋 實(shí)習(xí)生 譚惠潔 李姿
作為茶飲界的輕奢品牌，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶不約而同地放下姿態(tài)，試圖用降價(jià)換市場(chǎng)。
6天前，奈雪的茶宣布全面降價(jià)計(jì)劃，在推出9-19元的“輕松系列”茶飲外，承諾每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。奈雪的茶并非頭一個(gè)將降價(jià)提上日程的果飲茶品牌。此前，喜茶就曾宣布降價(jià)，菜單基本告別30元，最低單價(jià)至9元。
將價(jià)格帶下探到1字頭的新式茶飲三巨頭，將給行業(yè)帶來(lái)哪些影響？
【走訪】最低8元/杯，奶茶三巨頭齊降價(jià)
“9元一杯的奶茶，現(xiàn)在似乎很少見(jiàn)了。”3月23日，長(zhǎng)沙市民盧小姐在開福區(qū)湘春路的“奈雪的茶”，花9元購(gòu)買一杯由鐵觀音和黃金桂調(diào)制的飲品，這也是該品牌至2015年開設(shè)首家奶茶店至今，首次推出零售價(jià)不足10元的現(xiàn)制飲品。
三湘都市報(bào)記者比對(duì)發(fā)現(xiàn)，霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子、霸氣冰淇淋芒果等4款產(chǎn)品的零售價(jià)均下降至29元，菜單上可供選擇的20余款飲品中，已無(wú)30元以上單品；降幅最大的兩款飲品是霸氣葡萄、霸氣芒果，其替代品輕松葡萄、輕松芒果下調(diào)了10元/杯。
奈雪的茶降價(jià)之舉，暗示著新式茶飲的價(jià)格戰(zhàn)已然打響。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶、樂(lè)樂(lè)茶公布的調(diào)價(jià)策略來(lái)看，喜茶覆蓋在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類，調(diào)價(jià)幅度在1元至10元不等；樂(lè)樂(lè)茶則宣布推出20元以下產(chǎn)品，純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)僅8元。
默契的是，除用“供應(yīng)鏈完善，規(guī)模化之后的成本攤薄”解釋降價(jià)行為外，新式茶飲三巨頭還選擇用新品覆蓋經(jīng)典產(chǎn)品。以喜茶熱銷單品多肉葡萄、純多肉葡萄為例，前者零售價(jià)28元，使用的是650ml的超大杯，后者零售價(jià)19元、使用的是500ml標(biāo)準(zhǔn)杯并去掉了默認(rèn)芝士。樂(lè)樂(lè)茶旗下原本售價(jià)31元的草莓桃子酪酪，去掉佐料“酪酪”后的大口草莓桃子售價(jià)為26元。
【觀點(diǎn)】奶茶業(yè)鏖戰(zhàn)加劇
面對(duì)日益攀升的原材料價(jià)格，奶茶業(yè)生存狀況如何？日前，飲品行業(yè)自媒體“咖門”聯(lián)合飲品行業(yè)發(fā)布的《茶飲疫情生存報(bào)告》顯示，2020年1月25日至2月9日，茶飲企業(yè)超九成門店停業(yè)，其中，65.56%門店全部停業(yè)，25.38%門店僅剩幾家店?duì)I業(yè)；在未營(yíng)業(yè)的情況下，相比去年同期，65.86%門店幾乎零收入。
尤為值得一提的是，新式茶飲三巨頭降價(jià)后，似乎與茶顏悅色、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等中端品牌形成了正面對(duì)壘，后者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)似乎不再明顯。茶顏悅色自1月7日啟用新價(jià)格后，原價(jià)16元的幽蘭拿鐵、15元的聲聲烏龍已分別上調(diào)至17元和16元。
“三家頭部茶飲頭部品牌鮮見(jiàn)地達(dá)成降價(jià)共識(shí)后，不僅會(huì)和中價(jià)位奶茶品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，奶茶行業(yè)的發(fā)展也將加速成熟。無(wú)論鹿死誰(shuí)手，受益的必將是消費(fèi)者。”資深投資人吳曉鵬在接受媒體采訪時(shí)表示，作為茶飲界的輕奢品牌，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶突然降價(jià)，是茶飲市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)變化的重要信號(hào)。
業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶降價(jià)試圖以價(jià)格換取更大的消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多原本對(duì)價(jià)格猶豫的用戶，“無(wú)論是新晉茶飲品牌還是傳統(tǒng)沖泡奶茶巨頭，成本漲價(jià)的大環(huán)境下，奶茶行業(yè)的戰(zhàn)火只會(huì)愈燒愈猛。”
