年產量不超過百萬噸的五常大米，市場數量卻達千萬噸。這意味著消費者買到的五常大米中，存在不少假貨。
東北大米中，五常大米具有地理、品種及環境優勢。近些年五常大米以假亂真、真假摻賣的情況時有出現。對于五常大米而言，各種亂象影響了售價和品牌形象。
和企業品牌不同，以產地為品牌的農產品品牌價值的建立與維護更加艱難。
“李鬼”之困
真假摻賣是最常見的一種損害大米品牌價值的方式。
了解五常大米市場的業內人士對第一財經記者表示，過去五常大米市場的亂象包括真假摻賣、以此充好的現象，還有商家假借“五常大米”或者五常大米協會所注冊的商標進行銷售的情況。從品質看，正宗五常大米具有品質高、口感好的特點，價格也高于普通大米。而假米在口感、色澤、甚至外形等方面與正宗五常大米相比有差距，假米的出現影響了正品的價格及銷售，既損害了五常大米的品牌價值，也損害了農民、企業的利益。
在真假摻賣上，卓創分析師陳曉珊對第一財經記者表示，目前市場上以次充好的情況主要是用龍洋米冒充五常“稻花香”大米。龍洋大米外觀和口感均與稻花香相似，不過香味沒有稻花香濃厚，口感略低。而在價格上，龍洋米價一般在2.5元/斤(出廠價，下同)左右，純稻花香米價在4.0元/斤及以上，一旦用龍洋米與稻花香進行摻賣，勾兌米根據勾兌比例定價，價格在2.8元/斤及以上，稻花香大米價差被拉大。
對于真假米摻賣一事，當地農民表示，部分收購企業考慮到銷路會選擇壓低價格，但五常稻花香成本較高，因此部分企業會購入其他品種的大米冒充五常大米銷售，也導致部分本地正宗大米未能被收購。
雖然五常大米的品質廣受認可，但從整體消費趨勢和需求端看，為銷路壓低價格的情況確實存在。陳曉珊表示，去年至今年稻米市場的價格總體有所回落，稻花香雖然屬于高端米但也受到一定影響。從整體消費趨勢看，近幾年國內居民飲食結構調整，水果、雜糧等副食品替代主食增多，大米終端需求總體清淡。因此，一部分企業在走量下降情況下，會出現壓低稻谷采購成本的情況。
從整體市場需求看，陳曉珊表示五常大米真正的市場需求量不會少于供應量，但除了龍洋大米作為替代外，其他地區稻花香大米品牌雜亂也一定程度影響五常本地真正稻花香的市場價格及需求量。
除了真假摻賣外，五常大米還面臨著商標被侵權的困擾。根據第一財經不完全統計，近5年來五常市大米協會對“五常大米”等商標被侵權發起維權的案例超30起。
從五常大米商標歷史看，五常市大米協會已經注冊“五常大米”相關商標超20年。2001年7月，五常市大米協會經國家工商行政管理總局商標局核準取得第1607996號“五常WUCHANG及圖”注冊商標，核定使用商品為第30類大米、大米制品，該商標為證明商標。2007年12月21日，上述商標經核準續展有效期至2027年12月20日。
根據五常市大米協會所制定的《“五常大米”證明商標使用管理規則》，符合“五常大米”證明商標使用條件的，需要簽訂《證明商標使用許可合同》、領取《證明商標準用證》，同時申請人需領取證明商標標識以及交納管理費。
裁判文書網顯示，近年來不少商家違規使用“五常”“東北大米五常特產”“原糧產自黑龍江省五常市水稻基地”等字樣，因存在侵權被判決向五常市大米協會賠償。
品牌價值的建立
逐步擺脫假米困擾后，五常大米正在推進品牌價值的建立。
從品牌發展看，產地品牌價值的提升有利于拉高產品定價。陳曉珊表示，品牌和品種相互影響，有助于大米市場向優質優價發展。例如此前江蘇地區大米的主要品種是普通粳米，近幾年當地關注品牌效應推廣適合本地種植的南粳系列稻谷，并逐漸形成南粳優質大米品牌，帶動大米價值提升。長期看，江蘇當地南粳系列優質大米平均價格較普通大米高0.1元/斤(出廠價)及以上。同一品種下，品牌大米價格也高于市場主流價格。
相比其他產業帶，農產品產業帶往往是產地品牌價值高過企業品牌價值。上述分析師認為，國內米廠眾多，企業規模使得銷售區域受限，加之各地飲食習慣口味不同，除非像福臨門、金龍魚個別米廠形成品牌，大部分企業品牌難以形成全國性品牌。
從保證正品方面，近年來五常市政府持續推出了規范整頓市場的各項舉措，以防假米損害正品價值。首先，建立了“三確一檢一碼”溯源防偽體系；其次，建立了涵蓋種子種植、生產加工、物流倉儲、溯源管理等8個方面27個流程99道工序的五常大米標準生產工藝；最后，聯合電商平臺開官方店銷售正宗五常大米。例如在2019年，五常市政府與京東集團達成戰略合作，在京東上開設了“京東五常大米官方旗艦店”和“京東五常大米官方自營旗艦店”兩家官方店鋪，店鋪所售商品均為政府官方溯源保真正品。此外，五常市會通過組建五常大米集團有限公司，用市場化手段整合資源，延伸產業鏈，提高價值鏈，打造供應鏈。
政府部門推動正品溯源體系建立，也有不少米企業通過建立五常生態種植基地等方式保證大米品質，推動產業帶品牌價值的提升。益海嘉里相關負責人對第一財經表示，益海嘉里的五常生態生產基地從種子、農資來源嚴格把控，采取統一購種、統一發放的方式，選擇當地信譽度及品質最優的種子公司進行合作。同時與中化集團合作，對于區域內種植技術方案的制定、測土配方、施肥有害生物專業化防治等，保證水稻原糧的全程可追溯和科學種植，符合五常市政府要求的溯源防偽。
在合作方式上，益海嘉里表示其五常工廠按照當地政府的相關管控要求，辦理了中國地理標志以及五常大米產地證明商標，具有五常大米商標的合法使用權。
在政府和企業的推動下，五常大米的品牌價值逐步提高。根據中國品牌建設促進會發布的2021年中國品牌價值評價信息，“五常大米”品牌價值達到703.27億元，在全國地理標志產品排行榜中名列第四位，在全國農產品排行榜中位列第一。
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