3月初，露露樂蒙“官宣”推出四款鞋類產(chǎn)品，分別為一款女士跑鞋、一款女士運(yùn)動(dòng)鞋、一款女士訓(xùn)練鞋以及一款拖鞋，其中，首款女士跑鞋于3月23日起在中國大陸市場的部分線下門店與電商渠道發(fā)售。如今，首款跑鞋正式上架售賣，消費(fèi)市場反響如何？
粉綠配色預(yù)售，門店試穿火熱
3月23日，露露樂蒙的首款跑鞋Blissfeel正式上架，共有10款配色、13個(gè)鞋碼，官方售價(jià)為1180元，目前已在中國大陸市場的部分線下門店與電商渠道發(fā)售。
3月23日9時(shí)后，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可在露露樂蒙官方微信小程序下單購買首款女士跑鞋，其中，粉綠配色跑鞋顯示“預(yù)售”，預(yù)計(jì)將于5月31日前發(fā)貨，另外9種配色可正常下單。
正式發(fā)售一個(gè)小時(shí)后，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在露露樂蒙官方微信小程序發(fā)現(xiàn)，藍(lán)白、白、淺駝色、灰色、黑白黃、黑等7種配色的跑鞋已出現(xiàn)不同程度的缺碼現(xiàn)象。
3月22日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者撥打了露露樂蒙北京藍(lán)色港灣店的電話，得知該門店只提供首款女士跑鞋的擺貨及試穿服務(wù)，消費(fèi)者若想購買，還需在電商渠道下單。
3月23日上午，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在露露樂蒙北京三里屯店發(fā)現(xiàn)，門外的廣告和店里的視頻都與首款女士跑鞋相關(guān)。進(jìn)店后，店員會(huì)熱情地提示“新鞋今日已上架售賣”。在新鞋展示區(qū)域，店員已將首款女士跑鞋的所有顏色款式擺放在展示架上。為方便消費(fèi)者試穿，在展示架的一旁，店員還擺放了常見的9個(gè)碼數(shù)的黑色跑鞋。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，工作日上午，露露樂蒙北京三里屯店內(nèi)面積不大的新鞋展示區(qū)域，三四名店員被多位消費(fèi)者圍繞，咨詢或試穿新鞋。店員介紹，新鞋上架售賣情況良好，今天開店之前還有消費(fèi)者排隊(duì)等待，有的消費(fèi)者甚至一次性購買了五雙新鞋。
在記者進(jìn)店的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，約有10雙新鞋售出。一位“00后”消費(fèi)者告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，自露露樂蒙發(fā)布新鞋起就一直關(guān)注其上架情況，今天一早就拉著朋友趕到店里試穿，“新鞋上腳后的包裹性很好，特別輕巧，穿著感很好。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者的試穿感受與該消費(fèi)者相似，但注意到，露露樂蒙的鞋碼比日常穿的偏小，若日常鞋子為36碼，選擇露露樂蒙的鞋子要至少大半個(gè)碼，如果試穿者腳偏寬，選擇的鞋碼還要再大一些。
顏色方面，灰色、白色、藍(lán)白等配色的跑鞋較受歡迎。另外，在小程序上預(yù)售的粉綠配色跑鞋，雖然在店面內(nèi)也被擺放出來，但并沒有齊全的碼數(shù)供消費(fèi)者試穿。店員告訴記者，如果官方電商渠道顯示該配色跑鞋預(yù)計(jì)于5月31日前發(fā)貨，那店面上架時(shí)間應(yīng)該不會(huì)早于該時(shí)間。
中午時(shí)分，在新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者即將離店之際，露露樂蒙北京三里屯店的消費(fèi)者開始明顯增多，以年輕女性為主，且多數(shù)奔向了新鞋試穿區(qū)域。
1180元一雙的女士跑鞋，貴嗎？
自露露樂蒙正式預(yù)告鞋履產(chǎn)品起，價(jià)格、款式、配色以及穿著感，都成為關(guān)注該品牌消費(fèi)者的討論熱點(diǎn)。有網(wǎng)友表示，露露樂蒙首款女士跑鞋看著平平無奇，定價(jià)偏高，同等價(jià)位其他運(yùn)動(dòng)品牌都有拿得出手且技術(shù)過硬的產(chǎn)品，換代和打折也比較快；有的網(wǎng)友表示，跑鞋定價(jià)過千元的露露樂蒙，想要從傳統(tǒng)鞋履品牌手中搶走用戶，存在一定難度。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，對(duì)于一條瑜伽褲就能過千元的露露樂蒙而言，首款女士跑鞋定價(jià)1180元并不算貴，也基本符合露露樂蒙一貫的定價(jià)調(diào)性。“從目前來看，首款女士跑鞋的價(jià)位在露露樂蒙定價(jià)等級(jí)中，只能算偏中檔水平。”
露露樂蒙方面向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，品牌自創(chuàng)立之初，就是根據(jù)創(chuàng)新、技術(shù)、選材、功能和細(xì)節(jié)等，綜合為產(chǎn)品定價(jià)。露露樂蒙通過專有面料和技術(shù)打造的瑜伽褲，雖然價(jià)格過千仍憑借其穿著感在消費(fèi)市場“出圈”，而此次推出的鞋履系列同樣擁有專有面料和技術(shù)。據(jù)報(bào)道，2021年10月，露露樂蒙在美國專利和商標(biāo)局公開過品牌首個(gè)鞋類產(chǎn)品專利。
露露樂蒙表示，“感受”是其創(chuàng)造鞋履系列的核心。此前，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在社交平臺(tái)小紅書注意到，有多位網(wǎng)友表示，與瑜伽褲一樣，露露樂蒙推出的鞋子看上去與其他品牌沒有太大差異，但該一貫的調(diào)性就是親自體驗(yàn)之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)不同，新鞋到底能否匹配價(jià)格，還要上腳后才能判斷。
在露露樂蒙北京三里屯店里，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，來店內(nèi)試穿新鞋的消費(fèi)者，大多關(guān)注配色和穿著感，對(duì)價(jià)格并沒有太多關(guān)注。在店里購買了白色跑鞋的王女士表示：“對(duì)露露樂蒙這款跑鞋的穿著感挺滿意的，對(duì)比瑜伽褲價(jià)格，跑鞋的定價(jià)在接受范圍內(nèi)。”
程偉雄認(rèn)為，露露樂蒙的鞋履產(chǎn)品不可能拉低跟耐克、阿迪達(dá)斯、昂跑等品牌之間的差價(jià)和檔次，未來該品牌的鞋履系列價(jià)位也不會(huì)低。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在淘寶平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，近年來鞋類“新貴”昂跑的女士跑鞋定價(jià)為990元至1890元，耐克女士跑鞋定價(jià)區(qū)間較寬，下至200元，上至千元乃至兩千元的鞋子也不在少數(shù)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從露露樂蒙獲悉了另外幾款鞋類產(chǎn)品定價(jià)，Restfeel拖鞋為520元，Chargefeel女士低幫運(yùn)動(dòng)鞋為1080元，Chargefeel女士中幫運(yùn)動(dòng)鞋為1180元，Strongfeel女士訓(xùn)練鞋為980元。
為進(jìn)軍鞋履市場籌劃四年
以瑜伽褲起家的露露樂蒙，作為后來者進(jìn)軍鞋履市場，在消費(fèi)者看來似乎有些偶然，但在品牌自身和業(yè)內(nèi)人士看來，這只是一次自然而然的品類拓展。
事實(shí)上，以瑜伽褲作為切入口進(jìn)入市場至今，露露樂蒙一直在拓展品類，以實(shí)現(xiàn)“可為客人提供從服飾、配飾到鞋履的完整穿搭和運(yùn)動(dòng)方案”的目標(biāo)。截至目前，露露樂蒙的產(chǎn)品品類從最初的瑜伽褲拓展至背心、運(yùn)動(dòng)夾克、運(yùn)動(dòng)衫、派克大衣、羽絨服等服飾，以及運(yùn)動(dòng)腰包、背包、手套、發(fā)帶、漁夫帽等配飾。
不僅如此，露露樂蒙近年來還從女士消費(fèi)市場拓展至男裝市場。2019年宣布擴(kuò)大男裝品類規(guī)模至今，露露樂蒙的男裝線保持著良好的增長勢頭，2020財(cái)年其男性產(chǎn)品營業(yè)收入達(dá)95.3萬美元。首創(chuàng)證券在研究報(bào)告中指出，露露樂蒙的男性產(chǎn)品營收2017財(cái)年至2020財(cái)年的年復(fù)合增長率達(dá)到21.9%，超過了女性產(chǎn)品17.2%的增速。除此之外，露露樂蒙還推出了名為“selfcare”的產(chǎn)品線，將產(chǎn)品品類拓展至美容和個(gè)護(hù)領(lǐng)域。2020年6月，露露樂蒙斥資5億美元收購了一家名為Mirror的智能健身設(shè)備制造商。
程偉雄認(rèn)為，露露樂蒙從專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活休閑的延伸，本身就是品類和消費(fèi)場景的豐富過程，也是其多元化提升的過程，對(duì)自身的利潤和收入增長都有所幫助。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，隨著產(chǎn)品品類的拓展，露露樂蒙的營收增速從2017年13%提升至2019年的21%，凈利潤增速也從2017年的負(fù)數(shù)提升至2019年的33%。
程偉雄表示，露露樂蒙此次在鞋履品類的拓展，延續(xù)了其在服飾領(lǐng)域的品類拓展套路，即先布局女性消費(fèi)市場后拓展男性消費(fèi)市場。露露樂蒙方面告訴記者，先從女性視角出發(fā)進(jìn)軍鞋履市場，是因?yàn)樽⒁獾侥壳笆袌錾洗蠖鄶?shù)運(yùn)動(dòng)女鞋是以男鞋設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，稍加改動(dòng)而成，露露樂蒙認(rèn)為其中存在一定的市場契機(jī)。
從捕捉到契機(jī)到正式上架，露露樂蒙稱其花費(fèi)了四年時(shí)間。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，早在2017年8月，露露樂蒙就與洛杉磯品牌APL聯(lián)手推出過價(jià)格超200美元的鞋子，試探市場反響。2019年，露露樂蒙正式表態(tài)進(jìn)入鞋履市場。2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，露露樂蒙首席執(zhí)行官Calvin McDonald明確公司會(huì)推出自有運(yùn)動(dòng)鞋系列。
2022年3月9日，露露樂蒙正式對(duì)外揭秘了四款鞋類產(chǎn)品，除目前已上市的首款女士跑鞋Blissfeel外，Chargefeel運(yùn)動(dòng)鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel訓(xùn)練鞋將分別于今夏和今秋陸續(xù)上市，男鞋系列則將于2023年推出。
進(jìn)軍鞋履市場沖擊耐克等巨頭
近年來，露露樂蒙市值飆升，在2020年突破400億美元大關(guān)，躋身國際頭部運(yùn)動(dòng)品牌之列。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次露露樂蒙進(jìn)軍鞋履市場，將加深其與阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的競爭。
中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，憑借品牌在新生代消費(fèi)群體的影響力，露露樂蒙進(jìn)軍鞋履市場會(huì)對(duì)鞋履巨頭們產(chǎn)生沖擊。也有分析指出，露露樂蒙在女性市場已積攢的社群優(yōu)勢，可為其打開鞋履市場奠定基礎(chǔ)。
雖然業(yè)內(nèi)人士看好露露樂蒙鞋履產(chǎn)品的銷量，但同時(shí)也指出，該品牌要想將鞋履業(yè)務(wù)持續(xù)做好，仍面臨很多挑戰(zhàn)，還有管理中心偏離核心服飾業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。但程偉雄和楊大筠都認(rèn)為，鞋履品類不會(huì)撼動(dòng)服飾作為露露樂蒙主流品類的地位，也不會(huì)成為主銷款，在未來的競爭格局中，鞋履也充當(dāng)品類補(bǔ)充的角色。
在加速豐富品類的同時(shí)，露露樂蒙也在不斷加碼中國市場。此次鞋履新品首發(fā)圈定的三大市場就包括中國市場。露露樂蒙對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，中國市場是露露樂蒙拓展國際業(yè)務(wù)的重要增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，露露樂蒙在中國市場近兩年的銷售量表現(xiàn)超過了國際市場的整體水平，其在中國大陸的門店已從2016年的首家直營店擴(kuò)展至目前的71家，去年新增16家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國市場對(duì)此次鞋履產(chǎn)品的反應(yīng)對(duì)露露樂蒙來說很重要。
雖然露露樂蒙表示將持續(xù)在華投資，夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但有分析也指出，國潮崛起之下，以安踏、李寧、特步等為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道以及研發(fā)等方面的投入逐步加大，市場競爭力也在穩(wěn)步提升。露露樂蒙想要在中國運(yùn)動(dòng)鞋履市場贏得一定的市場份額，延續(xù)瑜伽褲的成功，將面臨不小的挑戰(zhàn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真
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